En Argentina la publicidad de alimentos se encuentra regulada y fiscalizada por la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). Sin embargo, esta regula principalmente el mensaje publicitario sin importar la calidad nutricional y el destinatario de la pieza publicitaria. Hace algunos años, a nivel internacional, se puso el foco en la regulación de las publicidades de productos no saludables dirigida a los niños como un punto de acción ante la prevención de enfermedades no transmisibles. En nuestro país contamos con un compromiso de autorregulación por parte de las grandes industrias alimentarias. Recientemente se promulgó la Ley 27642 de Promoción de la alimentación saludable que regula la publicidad, la promoción y el patrocinio*, pero es muy conveniente contar con un panorama sobre la cuestión como el que ofrece esta nota.

Cómo se regula y fiscaliza la publicidad alimentaria en la Argentina

La publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer su producto, servicio o marca, informando o promocionando las características, ventajas o cualidades de bienes o servicios para provocar y obtener su adquisición. En la Argentina, las publicidades y propagandas de los productos aprobados bajo la condición de "venta libre", entre ellos los alimentos, son reguladas y fiscalizadas por la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT).

Para llevar a cabo correctamente esta fiscalización, se creó el Programa de Monitoreo y Fiscalización de Publicidad y Promoción de Productos Sujetos a Vigilancia Sanitaria. Su función es evaluar las publicidades emitidas en los medios de comunicación a los fines de controlar el cumplimiento de la normativa vigente, realizar intimaciones a los responsables en caso de incumplimiento y proponer estrategias y normas complementarias para optimizar el funcionamiento del programa, entre otras. La fiscalización de las piezas publicitarias siempre se realiza posteriormente a su difusión, mediante un sistema automatizado de captación en tiempo real.

La Disposición ANMAT N° 4980/2005, que regula el mensaje publicitario, estableciendo criterios generales, para todos los productos de venta libre, y específicos para cada producto, a los que se deberán ajustarse las publicidades o propagandas. En cada caso, establece qué mensajes se pueden dar y cuáles están prohibidos. La publicidad de todos estos productos deberá proponer la utilización adecuada del producto, presentar sus propiedades objetivamente sin engaños o equívocos, brindar información veraz, precisa y clara; y no deberá vulnerar los intereses de la salud pública, ni ser encubierta, engañosa, indirecta, subliminal o desleal.

Algunos de los criterios de la publicidad de alimentos son los siguientes: debe estar en idioma español, solo se admitirán algunas frases de uso corriente en otro idioma; también debe incluirse la denominación de venta y el nombre comercial del producto. No podrá publicitarse un alimento modificando los rótulos ya aprobados por la autoridad sanitaria ni utilizarse textos que estén expresamente prohibidos en el Código Alimentario Argentino. Tampoco podrá hacerse referencia a que el producto publicitado puede ser usado en reemplazo de una comida convencional o como el único alimento de una dieta. Por otro lado no se le puede atribuir al producto propiedades terapéuticas, o que sugieran al producto como medicinal o mencionen que un producto diagnostica, cura, calma, mitiga, alivia, previene o protege de una determinada enfermedad. No se podrá mencionar directa, o indirectamente, una condición patológica o anormal. Tampoco se podrá aconsejar su consumo por razones de acción estimulante, preventivos o de mejoramiento de la salud, ni mensurar el grado de disminución de riesgo a contraer enfermedades por el consumo del producto o promocionar que el consumo del producto constituye una garantía de salud.

Por su parte, la Disposición ANMAT Nº 7730/2011 modifica la Disposición ANMAT N° 4980/2005, admitiendo la utilización de declaraciones de propiedades saludables en las publicidades de alimentos. Son ejemplos: el hierro contribuye al desarrollo normal en los niños; se ha demostrado que los fitoesteroles y fitoestanoles disminuyen la colesterolemia. Una tasa elevada de colesterol constituye un factor de riesgo en el desarrollo de cardiopatías coronarias.

Publicidad de alimentos dirigida a niños: recomendaciones internacionales y situación en nuestro país

Las enfermedades no transmisibles provocan alrededor de 35 millones de muertes mundialmente por año. Entre los factores de riesgo se encuentran las dietas no saludables, que pueden provocar un aumento de la presión arterial, mayor glucemia, alteraciones del perfil de lípidos sanguíneos y sobrepeso u obesidad. Aunque las muertes por enfermedades no transmisibles se dan principalmente en la edad adulta, los riesgos asociados a las dietas no saludables comienzan en la niñez y se acumulan a lo largo de la vida.

En 2010 la Organización Mundial de la Salud (OMS) elaboró un documento que especifica una serie de recomendaciones para el control de la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. Se considera a este grupo como la población más vulnerable a las publicidades de alimentos, ya que los hábitos alimentarios se adquieren en la niñez y cuanto más temprana es la edad a la que una persona adquiere sobrepeso u obesidad, mayor es el riesgo de continuar en ese estado o incluso empeorarlo. Además, son incapaces de comprender la intención persuasiva de la promoción y publicidad; y en consecuencia, son los más vulnerables a ciertas técnicas de mercadotecnia como la utilización de personajes conocidos, o la entrega de obsequios y/o promociones.

En 2011, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) elaboró un documento con trece recomendaciones sobre la manera en que los gobiernos de América Latina pueden aplicar el conjunto de recomendaciones publicado por la OMS sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. Recomienda elaborar una política mediante disposiciones legales para la regulación y el control de la promoción y la publicidad de alimentos dirigida a los niños junto con el ministerio de salud para reducir la exposición de los niños a la promoción y publicidad de alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal.

A raíz de lo expuesto, en 2015, la Fundación Interamericana del Corazón (FIC) Argentina, llevó a cabo un estudio en el que evaluó las técnicas de mercadotecnia utilizadas y la calidad nutricional de los alimentos publicitados en cinco canales de televisión abierta (TV Pública, Canal 9, Telefé, América y Canal 13) y en tres canales de cable dirigidos a niños (Disney Channel, Cartoon Network y Disney XD). Entre los resultados más relevantes se destaca que los alimentos eran la segunda categoría de productos más publicitada (17%).

Entre las técnicas de mercadotecnia más utilizadas se observó que 1 de cada 4 avisos publicitarios incluían el uso de personajes animados y famosos, 1 de cada 3 utilizaban promociones (entrega de regalos, premios, sorteos, beneficios tipo "comprá uno y llevate 1 gratis", etc.) y el 40% recurrían a la aparición de un par (niño/a y/o adolescente). Estas tres estrategias se utilizaban en mucha menor medida en las publicidades emitidas en los cortes comerciales de los programas para la audiencia general. Esto puso en evidencia que el uso de estas estrategias tiene como población objetivo a los niños y niñas.

En cuanto al perfil nutricional, se comparó la información nutricional de los alimentos publicitados contra un perfil nutricional diseñado por la Oficina Regional de Europa de la OMS. Este perfil establece si un alimento puede ser publicitado o no. Los resultados mostraron que el 88% de los alimentos publicitados en todos los canales televisivos poseían baja calidad nutricional y que, por lo tanto, no es recomendable publicitarlos. Mientras que al analizar los alimentos publicitados en los canales dirigidos a niños el 85% no deberían publicitarse.

A partir de los resultados obtenidos, FIC Argentina, publicó una propuesta de regulación de publicidad de alimentos no saludables. Planteó aplicar políticas de prohibición integral de publicidad, promoción y patrocinio de productos de baja calidad nutricional a través de cualquier medio de difusión o comunicación en pos de la protección del derecho a la salud de los niños/as y adolescentes. De esta manera se pretende evitar que los niños vean las publicidades destinadas a adultos, así como, que la industria aplique mecanismos para sortear las restricciones, como la utilización de canales y/o horarios alternativos. Además, propone la prohibición de patrocinio de eventos en lugares donde los niños se desarrollan y el uso de celebridades, personajes animados y/o conocidos en el empaquetado. Plantea la importancia de que los controles se lleven a cabo a partir de disposiciones legales ya que destacan que la autorregulación de las empresas no funciona porque incluye pautas de restricción débiles, su participación es voluntaria y no existen mecanismos de vigilancia y penalización o fiscalización.

Finalmente, en 2018, trece grandes empresas de la industria de la alimentación y las bebidas de Argentina (Coca-Cola, Arcor, Baggio, Bimbo, Grupo Cepas, Danone, Ferrero, Mastellone Hnos., Molinos, Mondelēz International, Nestlé, Pepsico y Unilever) firmaron un compromiso de autorregulación para promover hábitos de vida saludables. Esta autorregulación consiste en que, si el alimento supera alguno de los umbrales nutricionales establecidos para su categoría, por el modelo de perfil nutricional adoptado, no podrán ser publicitados en televisión, radio y medios gráficos con audiencias compuestas en un 35% o más por menores de 12 años. Según la normativa, aquellas empresas que adhirieron serán sometidas a una auditoría externa anual para monitorear el grado de cumplimiento.

En la actualidad es frecuente observar en los cortes publicitarios de programas televisivos aptos para todo público, publicidades de alimentos que según el perfil nutricional adoptado por el compromiso de la autorregulación no deberían publicitarse a los niños. Por lo tanto, nuestros niños se encuentran expuestos a estas publicidades ya que el límite propuesto por la autorregulación establece no publicitarlo en televisión, radio y medios gráficos con audiencias compuestas en un 35% o más por menores de 12 años. En otras palabras, en programas y revistas destinadas a los niños. Además, cabe destacar que, al ser un acuerdo entre privados, el incumplimiento del compromiso firmado no resultará penalizado.

Silvina Belén Marquez es licenciada en Ciencia y Tecnología de los Alimentos por la Universidad de Buenos Aires (UBA), becaria de doctorado UBA y docente de la Cátedra de Bromatología, Facultad de Farmacia y Bioquímica, UBA.

*Nota

La nueva Ley prohíbe la publicidad, promoción y patrocinio de los alimentos y bebidas analcohólicas que contengan al menos un sello de advertencia que esté dirigida a niños, niñas y adolescentes. Tampoco se podrá incluir personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades, deportistas o mascotas, elementos interactivos, la entrega o promesa de entrega de obsequios, premios, regalos, accesorios, adhesivos juegos visual-espaciales, descargas digitales, o cualquier otro elemento, como así también la participación o promesa de participación en concursos, juegos, eventos deportivos, musicales, teatrales o culturales. Está prohibida la promoción o entrega a título gratuito.

Bibliografía

•Disposición ANMAT Nº 2845/2011. Disponible en: http://www.anmat.gov.ar/webanmat/Legislacion/NormasGenerales/Disposicion...

•Disposición ANMAT Nº 4980/2005. Disponible en: http://www.anmat.gov.ar/webanmat/Legislacion/NormasGenerales/Disposicion...

•Disposición ANMAT Nº 7730/2011. Disponible en: http://www.anmat.gov.ar/boletin_anmat/noviembre_2011/Dispo_7730-11.pdf

•Conjunto de recomendaciones sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. OMS; 2010. Disponible en: https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/44422/9789243500218_spa.pdf;jsessionid=BA7B40E9FC1580B9CFDFED8BCCA7E943?sequence=1

•Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la OPS sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. Organización Panamericana de la Salud; 2011. Disponible en: https://www.paho.org/hq/dmdocuments/2012/Experts-Food-Marketing-to-Children-(SPA).pdf

•Publicidad de alimentos dirigida a niños y niñas en la TV Argentina. Fundación Interamericana del Corazón - Argentina; 2015. Disponible en: https://idl-bnc-idrc.dspacedirect.org/bitstream/handle/10625/55643/IDL-55643.pdf?sequence=1&isAllowed=y

•Propuesta de regulación de publicidad de alimentos no saludables. Fundación Interamericana del Corazón - Argentina; 2017. Disponible en: https://www.ficargentina.org/wp-content/uploads/2017/11/1708_propuesta_publicidad_alimentos-1.pdf